近期有媒体报道，一名网友报料自己在某在线旅行平台预订酒店时，发现平台提供的价格远高于酒店前台价格，并且自己的高级会员账号显示的价格远高于朋友的低级会员价格，从而引发了是否被互联网公司利用大数据“杀熟”的疑问。
在多数人看来，越是老用户越应该享受更多的优惠，而不是“被坑”。商家利用大数据“杀熟”，对于老用户而言，似乎从任何一方面都难以理解。电商用大数据“杀熟”的套路有哪些，是商业规则还是价格歧视，到底违不违法？对此，消费者和监管者该如何做？本期《聚焦》关注大数据如何影响老用户的消费。
商家“杀熟”水深套路多
“杀生不杀熟”是大家固有的思维模式，然而，现如今，熟客就一定不会被宰了吗？那可不一定。近期，一名网友报料自己在某在线旅行平台预订酒店时，发现平台提供的价格远高于酒店前台价格，并且自己的高级会员账号显示的价格远高于朋友的低级会员价格，从而引发了是否被互联网公司利用大数据“杀熟”的疑问。此事一出，众多网友纷纷报料，自己也曾遇到过类似的“杀熟”情况。
有报道指出，网友“廖师傅廖师傅”经常通过某旅行网站订一个出差常住的酒店，长年价格在380~400元。淡季某日，他用自己的账号查到酒店价格为380元，但发现朋友的账号查询显示价格仅为300元。此外，其通过某叫车平台预约了普通网约车，但来了一辆七座商务车，以为被免费升级了，谁知查询过往记录发现，基本都是按照升级后的车型收费的。他称，自己被大数据“杀熟”了。
无独有偶，北京某高校学生小李今年1月在一家常用的旅行平台购买机票，最初看到价格为1400元。凭借过往经验，她觉得过一段时间机票价格会有浮动，可能出现降价，然而，越刷页面价格越高。“涨到1500多元时我赶紧下了单，但忘了支付，再刷了一下马上涨到1600元，我无奈之下只能付钱。过后一看，价格又变成了之前的1400元。”小李说。
酒店、机票、打车……“杀熟”现象还存在哪些领域呢？根据有关消息，目前“杀熟”现象遍及人们衣食住行的方方面面，可谓是让人防不胜防。以某外卖平台为例，许多商家打出“新用户立减”的标识，新用户下单可享受立减优惠，而老用户只能享受满减优惠，更有甚者，有些商家对老用户没有任何优惠政策……
有网友指出，大数据在卖方手中成了恐怖的技术工具，因为它帮助商家实现了经济学上很难实现的一级价格歧视。“利用大数据，对每个人的消费能力进行评估，把价格卡在每个人刚开始敏感的点上，最大化压榨每一个消费者。”由于消费者固有思维模式，并不会刻意留意新老用户间的价格差，因此，此类“杀熟”不易被察觉。而有观点也指出，由于“杀熟”套路多，玩得深，目前除了货比三家外，消费者或许没有别的办法来防止“被杀熟”。
是差别定价还是价格歧视？
对于大数据“杀熟”，一部分人认为这是差别定价，属于营销领域的普遍做法。他们举例说，大数据“杀熟”在国外早已出现：2000年，亚马逊网站开始了差别定价试验，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价，根据潜在用户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统，从而确定不同的报价；航空领域的机票，价格会随着供需而实时变化；此外，甚至在一些线下的服装店，看到打扮时尚的客人，商家开价往往会比普通用户高一些，这也是差别定价的原理。
差别定价论的支持者认为，对于为用户提供服务或者商品的企业而言，在进行定价时要综合考虑市场情况、企业利润、产品定位、生产成本等诸多方面的因素。如果想要进行差别定价，必须具有符合差别定价要求的市场，并且要根据不同的价格标准给予不同的服务措施，让消费者享受到的产品或者服务与消费者付出的金额相匹配。
由于大数据技术的出现，对商家而言，可以根据用户的消费能力、消费频次和消费习惯，为用户进行准确“画像”，从而制定不同的价格策略。
但反对者认为，这就是一种价格歧视。所谓价格歧视，是指厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为，而“一级价格歧视”则是所有价格歧视行为中程度最高的一种，又称“完全价格歧视”，即销售者为每一位顾客及其所购买的每一单位商品制定不同的价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。
有专家表示，过去经济学里讲一级价格歧视，听上去像是天方夜谭，现在有了所谓的大数据，倒是堂而皇之地实现了。一般认为，一级价格歧视是不可能实现的，因为收集用户数据所需要付出的代价太过高昂，然而随着大数据技术的发展，互联网厂商大数据“杀熟”的行为却实现了趋近于“一级价格歧视”的效果。
专家认为，针对不同的用户定价策略可以被理解，但前提是“知情权”，只要知晓了企业的定价策略、促销方式，那么就可以根据自己的喜好去选择相应的网站和产品。
“杀熟”到底违不违法？
大数据技术本身是中性的，网络平台利用大数据对用户进行精准营销，帮助用户作出最优决策，这本来是一件好事。但网络平台利用大数据“杀熟”，在消费者不知情的情况下溢价，就失去了诚信，辜负了老用户的信任和依赖。那么，大数据“杀熟”到底违不违法？
专家认为，经营者与消费者进行交易，应当遵循公开、公平、自愿、诚实信用的原则。企业利用大数据“杀熟”侵犯了消费者知情权、自主选择权和公平交易权。从福利经济学的视角来看，企业针对不同消费能力的群体进行差别定价是没有问题的，然而，企业通过虚构事实、隐瞒真实情况的手段，用一个较高的价格欺骗、诱导特定的消费者与其进行交易，就构成了价格欺诈。
根据国家发改委颁布的《禁止价格欺诈行为的规定》第三条，价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式、价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。按照这一定义，大数据“杀熟”显然是一种价格欺诈，违反了此项规定。针对价格欺诈行为，消费者有权向价格主管部门举报，要求依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。按照《消费者权益保护法》的规定， 经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加的金额为消费者购买商品价款的三倍。
此外，企业利用大数据手段实现了一级价格歧视，暴露出大数据产业发展过程中的非对称和不透明，反映出商家的垄断性，这种行为违背了《反垄断法》。从长期来看，企业的这种“杀熟”行为会迫使消费者“货比三家”，将消费者引流到竞争对手那里去，降低顾客忠诚度，影响自身的声誉。
总之，技术不是用来坑害用户的，而是用来服务用户的。定价要追求公平公正，对于特殊的价格也要进行公开的声明，例如直接写明新用户下单优惠体系，写明未来一段时间的价格调整范围，使所有用户都能对价格调整有所知晓，自行选择是否购买、何时购买。利用大数据手段欺骗用户，一定是违法的，将受到法律的制裁。
老用户很伤心 企户关系难以维系
“杀熟”的套路倘若不被用户发现，商家确实能小赚一笔。但是倘若真的被用户发现，最终受伤的不仅是用户的心，更损害了商家与用户之间建立的企户关系。
据美国宾夕法尼亚大学做的一项调查显示，大约76%的美国成年人表示，发现其他人购买同一商品的价格比自己便宜会非常恼火。若自己经常消费的电商平台的价格总是高于别人，消费者自然会放弃习惯的平台，转向其他平台，而用户的流失可以说是商家最大的损失。
在同一时刻对同一产品进行差别定价以吸引新用户，本身无可厚非，但出于诚信精神，老用户应该对此有知情权。倘若一直以来习惯的老平台能够真诚告知价格差别，即便有少量差价，老用户恐怕也不会不接受，毕竟更换新的电商平台需要重新下载、注册、填写收货地址等，需要付出更多的时间成本和精力。
对于电商平台来说，降低价格吸引新用户的目的是想要更多的用户加入，而新用户早晚会变成老用户，如果花大量心思吸引新用户，却用信任去辜负老用户，就会陷入不断吸引新用户的同时老用户不断流失的怪圈，客户关系难以维系，平台的用户流量无法保证，盈利也恐怕无从谈起。
不少人表示，对于电商“杀熟”这种损害企户关系的套路有些担忧，消费者适度让渡自己的隐私获得更便捷的服务，让电商和用户之间实现了共赢，这种新的零售模式也成为经济社会发展的新动能，但“杀熟”这一套路的出现，不仅损害了企业和用户之间好不容易建立的网络销售信任，也对电商这种零售模式造成了不良的影响。商务部发布的《中国电子商务报告（2016）》显示，中国电子商务交易额2016年同比增长19.8%，相比前五年34%的年复合增长率已出现下滑趋势，倘若电商平台继续将消费者的信任打水漂，电商的增长速度恐怕会继续放缓。
消费者如何规避“杀熟”？
俗话说，买家不如卖家精。在现实生活中，很多消费者买东西习惯于找熟人或者朋友甚至亲戚，在谈价议价的过程中，消费者觉得讲价钱是很没有面子的事情。而且消费者与卖家关系越熟，讨价还价的可能性越低。而这一过程就是“杀熟”。
在互联网时代，消费者也难逃“杀熟”的传统套路。当然，消费者所面临的就不是熟人、朋友、亲戚那么简单了，因为他们所面对的是大数据这一精明的互联网手段。倘若同一个顾客在进行网络消费时，用高端手机和低档次手机点开可消费的App就很有可能面临不同的价格区间。
除了不同手机终端以外，大数据还很有可能让消费者对自己的“会员制”产生疑问。近期，一名网友报料自己在某在线旅行平台预订酒店时，发现平台提供的价格远高于酒店前台价格，并且自己的高级会员账号显示的价格远高于朋友的低级会员价格，从而引发了是否被互联网公司利用大数据“杀熟”的疑问。
有网友指出，大数据在卖方手中成了恐怖的技术工具，利用大数据，对每个人的消费能力进行评估，把价格卡在每个人刚开始敏感的点上，最大化压榨每一个消费者。天津财经大学经济学教授丛屹则认为，互联网商家利用大数据“杀熟”这个现象，基本符合价格歧视的特征。
即便现在大数据“杀熟”已经成为既定事实，但是消费者规避这一现象的方法还是非常有限的。目前来看，回归到传统的货比三家兴许是比较不错的方法。本来要摆脱货比三家这种“菜场习惯”，但最后还是不得不回归这种传统做法。价格敏感度较低、渠道单一是被“杀”的两个主要原因。有网友分享了例如“货比三家/比价App”“少用手机号注册各种平台”等的小技巧。
不过除了以上消费者自我保护的方法外，在政策上，也需要加强对数据的保护，关于这点，知乎网友称可以向欧盟学习。2016年4月27日，欧洲议会通过了《一般数据保护条例》（简称“GDPR”），并将在2018年5月25日生效。它的核心是对个人数据的收集和之后的存储使用，规定更高的透明度与管控。
规范管理，杜绝价格歧视
这次所谓的大数据“杀熟”事件，之所以引起如此大的争议，是因为价格“杀”得太大了。在大家的常识里，越是老用户越应该优惠多一些，但现实却是越是老用户越贵，这就让人们很难接受，感觉受到了伤害。专家认为，应通过有效的措施，来扼制大数据“杀熟”引发的价格歧视问题。
但是，有专家认为，对于“杀熟”等价格歧视行为，依据现有法律，除非企业具有市场支配地位，且区别定价没有正当理由，否则难以对相关企业进行相应的处罚，可以说，这在法律上仍处于空白。还有专家表示，一方面，要想通过国家政策规定来规避价格歧视很难。因为差别定价这种行为对商家来说是合理的，没有办法去禁止，也是一种市场规律，如果要简单使用政策规范的话，尺度就很难把握。另一方面，从技术角度来讲，也很难操作。因为基于大数据技术，针对不同的人，甚至针对同一个人在不同时间点的价格都是不一样的，处在动态变化中，对于普通消费者而言，取证很难，对于物价管理部门而言，也需要具备很强的数据实时抓取能力，在现实中有很大的技术难度。
虽然在监管上遇到一些困难，但这不意味着毫无办法。专家表示，对于一些比较明显的，使用大数据技术而进行的价格歧视，严重损害了消费者权益的行为，有关部门必须出台相应的应对措施去禁止，规范企业的经营行为，维护消费者的合法权益。有专家也表示，应该完善相应的法律法规，对企业恶意使用大数据、造成用户损失的行为进行规范。
针对商品或服务的价格短期内呈现不合理变动的情况，专家建议建立相应渠道或机制，方便消费者反映或投诉，甚至可以要求平台直接给出商品或服务在一定期限内的价格变动曲线，供消费者参考。
还有专家认为，互联网再大也大不过法网，出现种种问题，还是因为执行不力。价格主管部门应加大监管力度和处罚力度，工商管理部门和其他相关执法机构落实对消费者合法权益的保障。工商总局、国家发改委、网络主管部门可以出台文件组织联合执法行动，进行拉网式清理整顿。 |
