近期，海康、大华相继推出低价位的摄像机，一度引起安防行业的高度关注，甚至是一定的恐慌，业内人士担心的价格战似乎在不安中露出水面。去年，海康、大华DVR降价让不少DVR小规模制造商倒闭，今年又在摄像机方面采取相似的举措，让小企业感受到了末日来临来的恐惧。事实上，单凭这件事还不足于产生有杀伤力的价格战，充其量是个导火索和催化剂。自去年下半年以来，渠道销售商就已经发出相关信号，已有部分安防厂家降价销售，到今年才完全释放出来。

    无论是从经济学理论上，还是从现实中，价格战都是一把彻彻底底的双刃剑，伤人也伤已。在西方发达国家，无数次的商战，无一例外地证明了这一点。既然如此，为什么企业还要进行价格战？价格战，给安防企业带来的又是什么？

    透视价格战

    任何事物都有两面性，价格战也不例外，优点很明显，可以快速扩大销量，提高市场占有率，有效地对抗竞争者，拼的是真实力、硬功夫；缺点也很刺眼，明摆着降价意味着企业利润的缩水，对品牌伤害也是硬伤，使目标市场对品牌的美誉度和形象受损。如果持续剧烈的价格战，将会使企业元气大伤，甚至是走向绝境。价格战有个前提是发起价格战的企业要有相当的实力，是行业的领头羊，乃至行业巨头，由于价格战是一把双刃剑，往往一旦发起，不是一家企业可以控制得了的，适度才是真理。

    客户普遍存在一个误区，以为厂家打价格战，他好收渔翁之利，如果出现过度的价格战，企业得不到应有的利润来维持正常运作，势必会降低产品的质量，在食品、药品和家电行业等早有这样的例子，前段时间的胶囊事件就是最好例子。正如笔者所就职的博深电子总经理罗静女士所言：“我从来不主张价格战，不是我畏惧价格战，没有一定的利润我拿什么来生产高品质的产品和提供优质的服务。”笔者认为安防企业推崇品牌化建设，本身就是要区别于竞争者，产生品牌效益，而价格战在一定程度上是在否定品牌的附加值。

    尽管价格战是参与竞争最有效，最简单的办法之一，相信对于目前微利时代的安防企业也不想打价格战，但笔者还是要在此善意地提醒安防界，慎用价格战。

    价格战的原因

    价格战不只是在安防行业出现，除非是垄断行业，否则，没有那个行业可以逃脱价格战的洗礼。安防行业的价格战又不同于其它行业，由于几乎没有绝对强势企业，呈现出的价格战特性是时间短，力度不大，频率高。

    中国安防行业是一个新兴行业，起步较晚，2002年以前的安防市场相对现在是暴利行业，竞争者少，单品利润高；2002年到2007年安防企业如雨后春笋般井喷诞生，竞争加剧，在2006年迎来首轮价格战。整体上安防行业还不成熟，有许多待完善之处，行业协会管制力及影响力极其微弱。

    安防行业的核心技术掌握在日、韩等大型跨国企业手中，中国安防企业少有核心技术，如果有也大多是边缘性的技术，如此直接导致安防行业的技术门槛低下，竞争者大量涌进；技术创新的乏力，生产工艺的粗糙，管理上的粗放，使得安防企业的产品同质化非常严重，行业基本上无任何技术机密可言，只要市场有新品上市，不出一个月几乎每家企业都有了。

　　安防企业固定资产投入少，进入成本低，资产的通用性高，退出成本低，虽然目前行业进入成本较十年前有所提高，但相对还是不高，从而造成千军万马蚕食安防市场的局面，竞争自然加剧，也增添了安防行业的混乱。

    安防行业是一个非常特殊的行业，不只是用户的特殊性，更有因为产品的技术含量低、经营门槛低等引起了一种奇怪的现象——产品发展速度快于市场发展速度。这使得安防产品早已进入成熟期，而消费市场却还在导入期，以往的价格战更多的原因是行业进入门槛低，而市场发展相对慢，出现众厂家抢一个客户，导致厂家主导降价的情况。而今是渠道向厂家施压，虽然，目前的安防市场较以前有了很大的增长，但安防市场的需求并没大量释放。

    难能可贵的是，大多安防企业均重视品牌化道路，不少企业还聘请了策划师，甚至像博深电子一样成立品牌管理中心的营销专职部门的企业也不只一两家；可惜的是不少企业在品牌建设上不得要领，缺乏专业化的人才进行品牌运作，策划师的威力也没有得到良好的发挥。导致品牌定位缺乏，品牌个性不鲜明，广告同质化，理念同质化等。

    综合上述，安防行业没有理由不打价格战，只是作用不大；很不幸的是，价格战将在安防行业长期存在，笔者在此大胆预测，未来五年内安防业至少还要打一次价格战，同样力度不会太大，因为厂家的利润已是很微薄。

    反思价格战

    安防行业经历了两波价格战，给安防企业带来了什么？许多人可能会说净化安防行业，不可否认，价格战具有这种功能，重新洗牌后的安防行业，确实会淘汰那些小规模、生产力低下、品质差、不善经营的企业，但是大家别忘了，由于安防行业的先天性缺陷，行业综合进入门槛偏低，总有逐利的潜在竞争者悄然进入。只有当安防行业的平均毛利在15%左右时，进入者才会明显减少。

    假如安防行业认为仅此而已的话，是无法从根本解决混乱而又剧烈的竞争格局。反复的价格战，不断地刺探安防企业利润的底线，不利于行业整体的良性发展，企业难有余力发展核心技术和品牌经营。

    笔者认为无论是价格战还是技术战，再或是渠道战在安防行业都是不合适的。有人提出打质量战，人类如此思考，相信上帝会笑的，这些观念还是发达国家二战时的营销观念，在观念上差人一步，行动上就差之千里了，安防企业必须用现代化的市场营销观念，而不是守着老旧的产品观念和推销观念，既然都走到品牌化道路上了，何必再回头。

    寻求差异化营销，在安防行业绝非不可行，产品同质化在任何行业都存在，这是市场经济的必然结果，为何要吊死在产品这棵树上，品牌可以差异，文化可以差异化，渠道可差异化，定位可差异化。同样是五粮液生产的酒为什么金六福还能生存？靠组装电脑出名的戴尔为什么还能做成跨国公司？自己几乎不生产鞋的耐克，为何还是强势品牌，价格不菲？同一个车间生产的包，凡客为什么比不过LV，尽管人家LV生产成本只有300元人民币，但价格可上3万？

    安防企业是该跳出价格战看价格战，想想为什么他们会有这么高的品牌附加值！