技术的理想和企业的现实

    大多数CRM的咨询顾问和软件供应商都极力想让我们相信，CRM是一套非常强大的、能对企业的赢利能力产生巨大积极影响的商业工具。提起任何一个企业、销售商或技术性的出版物，很容易发现客户关系管理（CRM）正被炒得火热。事实上，几乎所有的行业和那些关注优化销售流程的公司都已经认识到实施CRM的重要意义。成功实施CRM的客户也说他们比竞争对手多销售了30%乃至更多，缩短了一半的销售周期，变得越来越以客户为导向了，他们在企业内部外部都运营得更有效率，而这些的成本也比以前低得多。

    但这只是一部分人的乐观看法，还有一些人在抱怨：由于企业应用了CRM，企业不仅没有成为获益者，反而被客户的要求牵住了脖子，原本期望通过CRM获利的初衷遭到了严重的挫伤。尽管有很多CRM成功的案例，但我们必须承认大部分开始实施CRM的公司并没有达到预期的效果。基于销售的流程设计在重新构造，即使没犯错，也不是总能成功。Insight 技术机构最近关于202个CRM项目的研究发现只有30.7%的公司调查后声称在销售和客户服务方面取到了很大的改进。

    实际上现实中许多企业实施CRM后效果并不理想。这一点非常类似ERP产品的市场状况，这也从事实上证明，实施CRM本身是一项艰巨复杂的任务，面临一定的困难。实施CRM的难度主要体现在三个方面：

    难点1：CRM投资回报是否能达到企业的期望，在多长时间可以收回？

    很多企业对实施CRM抱有不切实际的期望，以为实施CRM系统后不但能够改善企业的经营状况，而且能够解决企业的所有问题。

    CRM系统只是使客户获得了一种持续提升的管理水平和盈利的能力，但能否转换成企业效益以及多长时间转换成企业效益则与企业的产品、团队能力有很大关系。实际上有一点永远不会变：决定结果的永远是企业里的人，而不仅仅是技术工具！

　　CRM应用的界定，企业在多大规模、多大范围、多深层次上导入CRM系统？

    CRM可以分为客户沟通层次的CRM、操作层次的CRM以及分析层次的CRM。

    客户沟通层次的CRM主要解决企业与客户接触渠道日趋多样化的问题。CRM在客户沟通层次可以使得客户与企业之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升客户的满意度，为更高一层的CRM奠定基础。 

    操作层次的CRM可以帮助企业实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高企业的运作效率、降低运作成本的目的。在实施该层次的CRM时，如何辅以业务流程的优化乃至重整，是一个极其重要的课题。

    分析层次的CRM最终使得企业将宝贵的客户信息转变为客户知识。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类，从而能针对客户的实际需求，制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求。

    在客户沟通层次上实施CRM面临的是沟通手段整合的难题，相对比较简单，只要做到渠道统一、信息共享就可以了；操作层次的CRM涉及到业务流程再造现或再造；分析层次的CRM涉及行业知识的智能分析以及营销战略制定等专业内容，难度要高得多。

　　CRM实施风险

    CRM实施实际上是一种管理变革！CRM的贯彻与实施，主要目的就是改变企业营销人员、经理人员、支持服务人员做事的习惯和方法。比如说，营销人员一直以来习惯的"这是我的客户"，这种态度就需要转变为"客户是否需要我"。推广CRM的困难与其说来自技术和管理，不如说来自身处系统中的"有关人员的抵制"。这种抵制其实就是习惯的势力。变革过程是对传统的挑战，更是对习惯的重新塑造。因此说，形成一个习惯的过程，就是变革的过程；而所形成的良好习惯，才是组织最强大的竞争力。

    所以CRM实施涉及到一个艰难的培训问题，所有实施过程都是要建立使用者熟练掌握CRM系统的习惯，涉及的部门越多，人员越众，风险就越高！

    那么什么样的企业才适合实施CRM？

    首先，企业应该具备一定的规模。CRM系统是一套客户关系管理系统，适合于多客户的情况，只有客户数量相对较大，传统管理手段难以适应的情况下，才用得到CRM系统。对于少量的客户信息，以手工方式就可以有效地管理，不需要技术支持。一旦信息的数量超过了手工方式所能承担的信息处理能力，技术就成为了必须。因为技术能以各种方式提供有关客户、服务组织以及整个公司的所有信息，并且帮助人们处理这些信息，从而提高了企业的信息管理水平和劳动生产率。

    其次，CRM系统本身是一种投资行为，需要考虑投入产出比！当投入产出能够被企业所接受的情况下，才适合考虑CRM。大部分企业期望通过引入CRM系统改善经营状况，实际上，改善经营状况是企业自己的问题，而不是CRM提供商的问题。只有企业对CRM投资回报有正确的认识并能够被接受的情况，才适合实施CRM系统。

    再次，CRM对那些管理基础好、业务发展健康的企业更有效！这一点正如ERP系统，许多ERP实施失败的例子并不在于ERP系统设计问题，而是企业管理水平未达到要求，实施中无法有效执行原设计方案。CRM不能解决企业自身的基本管理问题，也不能根本上改善企业的业务结构，它只能提高企业效率，最大化企业的客户利润。因此，当企业本身赢利能力很弱或不具备赢利能力时，CRM能够发挥的作用相当有限。

　　CRM解决的是客户有效沟通、客户行为分析以及价值客户发现的难题，这要求一个企业具备很好的业务基础和成熟的行业知识，否则无法充分发挥CRM系统的作用。

    第四，CRM适合那些信息化基础比较好，最好拥有ERP系统的企业。

    第五，CRM适合以客户为中心行业或企业。因为CRM构建就是以客户为中心的经营模式！

    "经营之神"松下幸之助曾经通过实施"低成本、高品质、大量生产"的经营谋略缔造了松下的辉煌，这是一个"生产者"的经营理论，在今天的中国仍然在延续，成功者如格兰仕，成功的行业如VCD、彩电等！如果我们能够持续这种低成本、高品质、大量生产的神话，我们就能延续这种成功，但事实上，中国作为今天的制造业大国，其立业根本：低成本的优势总有一天会失去，也必然面临产业的转型。因为你不可能让一个发达国家的员工拿第三世界国家员工的工资，你也不可能期望发达国家的土地象第三世界国家的土地那样廉价！

    在大生产时代，关怀客户就是生产价廉物美的产品！但今天个性化需求的时代，关怀客户已转变为重视客户体验，为客户创造价值！ CRM不仅帮助你从竞争对手哪里争夺客户，也帮助你提高客户满意度，最大化客户价值，从而建立以客户为中心的经营战略！